Mục tiêu công ty khi sản xuất ắt hẳn là sự đón nhận và tiêu thụ sản phẩm của người dùng, thế nên công ty cần phải có giải pháp marketing hợp lí để phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng và nhanh nhất. Bên cạnh đó, một doanh nghiệp có khả năng thực hiện được nhiều kế hoạch phân phối khác nhau… Vậy chiến lược phân phối nào phù hợp với bạn? Hãy đọc bài viết này ngay thôi!
Vai trò Place trong Marketing Mix
Place trong Marketing Mix hay gọi là phân phối sản phẩm, phân phối sản phẩm được xây dựng trên kế hoạch thì gọi là chiến lược phân phối. Chiến lược phân phối được hiểu đơn giản là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp, qua các hệ thống trung gian đến nơi tạo điều kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Doanh nghiệp vì sao không bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng mà phải phụ thuộc vào kế hoạch phân phối hay đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng thông qua cơ sở trung gian? Bởi câu nói “khách hàng là thượng đế”, bạn thử nghĩ liệu rằng có vị khách nào sẵn lòng tới nhà máy sản xuất để mua một lốc sữa, một thùng Coca hay một túi bột giặt. Do đó, để giúp đỡ thuận lợi cho người dùng, một đơn vị phải để mắt đến chiến lược phân phối, bởi chúng đóng nhiệm vụ rất quan trọng và có lợi ích không hề nhỏ như:
- Bán hàng: Mở rộng bán hàng, đưa được nhiều hàng hoá, dịch vụ tới tay người dùng là mục tiêu tất yếu của mỗi doanh nghiệp. Để làm được thì việc hợp tác với các đại lý phân phối là điều không thể thiếu.
Phân phối sản phẩm vật lý và tăng giá trị cộng thêm: Hiểu dễ dàng sản phẩm vật lý là những kiện hàng lớn cần phải gia công hoặc chia nhỏ để bán lẻ trong thị trường nội địa. Một chiếc tủ lạnh Hitachi được sản xuất ở Nhật Bản mong muốn xuất hiện và tiêu thụ ở nước ta thì cần phải có sự hỗ trợ và tăng giá trị cộng thêm vào sản phẩm của các nhà phân phối ở Việt Nam như Nguyễn Kim, Điện máy xanh… với mục đích làm giảm chi phí vận chuyển cho người tiêu dùng, đồng thời có thể hỗ trợ thêm các dịch vụ gia công, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành,…
Các chiến lược phân phối hiện nay
Mục đích doanh nghiệp khi sản xuất ắt hẳn là sự đón nhận và tiêu thụ sản phẩm của người dùng, vì vậy công ty nên có giải pháp marketing hợp lí để phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng nhất. Bên cạnh đấy, một doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều kế hoạch phân phối không giống nhau như:
1. Phân phối đại trà:
Là phương thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu sử dụng thường ngày như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước giải khát…
2. Phân phối độc quyền:
Nhà cung cấp chọn 1 nhà quản lý phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi mong muốn duy trì quyền làm chủ chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức trên được dùng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm.
Doanh nghiệp dược phẩm 3A từng là đối tác độc quyền của Abbott – Một hãng sữa nổi tiếng tại Mỹ chuyên phân phối các loại sữa như Grow, Similac Mom, Ensure, Grow School, Gain I,… nhưng vào thời điểm hiện tại hình thức độc quyền giữa công ty 3A và Abbott đã chấm dứt vì 3A đã được Abbott thu mua và sáp nhập.
3. Phân phối chọn lọc:
Là cách thức chọn lựa những nhà quản lý phân phối theo tiềm năng kinh doanh, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc. Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách lôi cuốn trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.
Hình thức này được chúng ta nhìn thấy khá phổ biến trên đường phố hoặc các trung tâm thương mại. Các brand hiện nay được nhà cung cấp cân đo đong đếm kĩ lưỡng để đặt store (nơi được cho là có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối sản phẩm đến khách hàng tiện lợi nhất) như Converse, Nike, Adidas hay Vans.
4 bước xây dựng chiến lược kênh phân phối
Bước 1: Channel segmentation – Phân nhóm kênh phân phối
Phân nhóm kênh phân phối (Channel segmentation) là bước nền tảng, ảnh hướng đến tất cả chiến lược hoạt động về sau tại kênh phân phối. Hiểu một cách đơn giản, Channel segmentation là chia nhỏ hệ thống phân phối đang có và nhóm chúng thành các nhóm Channel khác nhau, nhằm mục tiêu định hướng kế hoạch hoạt động khác nhau.
Vậy vì sao phải làm Channel segmentation?
Như đã đề cập ở trên, đồng cảm Channel là một điều vô cùng phức tạp. Mỗi nhóm Channel là một store format hoàn toàn khác biệt, store format này sẽ phù hợp với những nhóm Shopper không giống nhau, làm ra những nhóm hành vi mua hàng cũng khác nhau. Thậm chí, cùng là một Shopper, nhưng khi đến những Channel không giống nhau, cũng sẽ có những hành vi mua hàng riêng. Theo một cách khác, với từng nhóm Channel, chúng ta đều phải xây dựng những chiến lược hoạt động khác nhau nhằm thuyết phục Shopper mua hàng.
Lấy VD ngành hàng rượu, một người đàn ông đi nhậu với bạn thân cấp 3 ở một quán nhậu bình dân, anh sẽ có hành vi xuề xòa, thoải mái, khi đó, chỉ cần một PG đẹp mắt hoặc một POSM có vần nghe hay ho là đã đủ để đáp ứng anh uống rượu của nhãn hàng đó. Thế nhưng, cũng người đàn ông đấy, khi vào một khách sạn 5 sao nhân kỉ niệm ngày cưới, phong thái của anh lại thiên về hướng lịch thiệp, đứng đắn. Lúc này, cách thể hiện sản phẩm trong thực đơn hoặc đề nghị từ nhân viên phục vụ lại có khả năng tác động nhiều hơn đến quyết định mua hàng của anh ta.
Sau khi đã phân nhóm Channel, người làm Trade Marketing thường sẽ bổ sung thêm các tất cả thông tin định lượng (sale volume/value, tổng số outlet,…) cũng giống như định tính (Shopper profile, Shopper mission, Store format, Customer behavior…) để hiểu rõ đặc tính của từng Channel trước khi đi đến bước phân tích kênh phân phối.
Bước 2: Channel analysis – Phân tích kênh phân phối
Sau khi đã có Channel segmentation cho ngành hàng của mình, người làm Trade Marketing sẽ bắt đầu đi sâu vào những phân tích về Channel để có những hiểu biết sâu sắc hơn về cách vận hành của các Channel, tiềm năng của chúng và những bức xúc từ phía thị trường. Đây chính là bước trung gian, có nhiệm vụ nền tảng để ưu tiên kênh phân phối trong những bước kế tiếp.
Ở bước này, có 4 câu hỏi mà người làm Trade Marketing cần phải trả lời được:
Thứ nhất, với từng nhóm Channel, nên xuất hiện những Brand nào? Và Brand nào cần được ưu tiên đầu tư?
Đây là câu hỏi phổ biến đối với những doanh nghiệp quản lý nhiều hơn một Brand. Nổi bật nhất như Unilever tại Việt Nam đang sở hữu trên dưới 25 Brands và không thể có chuyện 25 Brands đấy cũng có mặt tại một… tiệm tạp hóa được.
Dựa vào sự tương đồng về Shopper, mỗi Channel sẽ thích hợp với một vài Brand cụ thể. Và trong số các Brand đó, sẽ có một Brand được gọi là “hero”, tức là được ưu tiên đầu tư về mặt hoạt động tại điểm bán, hình ảnh trưng bày, POSM,…
Ví dụ, Pepsi Cola sở hữu rất nhiều Brand nước giải khát không giống nhau, tuy nhiên ở các sân vận động thể thao, đối tượng mục tiêu hay lui tới là thanh niên, năng động, uống nhiều nước, cần bù sức, Brand được ưu tiên xảy ra trên các POSM, kệ chính sẽ là Revive, các Brand như Pepsi, Sting, Olong Tea Plus vẫn có thể được listing tuy nhiên đóng nhiệm vụ hỗ trợ nhiều hơn. Ngược lại, trong shop thức ăn nhanh như Lotteria, nơi tập trung nhiều nhóm bạn bè nam nữ, đến để ăn uống và trò chuyện, Brand chủ lực sẽ là Pepsi, xếp sau đấy là Mirinda, 7 UP,…
Sau khi đã biết được Channel nào nên bán những Brand gì, người làm Trade Marketing phải trả lời được câu hỏi thứ 2: Channel landscape của công ty tôi vào thời điểm hiện tại đang như thế nào? Những Channel nào đang giúp sức volume và value lớn cho ngành hàng? Channel nào mà Brand của mình đang chiếm ưu thế? Để giải đáp được câu hỏi này, người làm Trade Marketing phải nắm được total sales volume của từng Channel, và thị phần của mình trong từng Channel đó.
Câu hỏi thứ 3, Lợi nhuận từ mỗi Channel là như thế nào? Mỗi một Channel không giống nhau sẽ có biên độ lợi nhuận không giống nhau. Ví dụ, ở siêu thị, sales volume có thể nhiều hơn kênh tạp hóa, nhưng lại ít có lời vì chiết khấu thương mại quá cao. Tương tự như vậy, Beer club là một kênh có mức tiêu thụ rượu bia tương đối lớn, nhưng profit cho mỗi sản phẩm mà các cty bia bán ra ở đây không cao do phải đầu tư rất lớn vào tiền hợp đồng với chủ outlet và cho các các event liên tục diễn ra tại đây.
Câu hỏi cuối cùng: Những xu hướng nào có khả năng ảnh hưởng đến tăng trưởng của những Channel mình đang phân phối trên thị trường?
VD vào thời điểm hiện tại, lối sống của người Việt nhìn chung ngày càng hiện đại và đề cao sự tiện lợi, dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều của các chuỗi siêu thị tiện lợi (CvS). Những doanh nghiệp đanh kinh doanh ngành hàng nước giải khát hoặc đồ ăn nhanh không thể bỏ qua kênh CvS.
Bước 3: Channel prioritisation – Ưu tiên kênh phân phối
Dựa trên những phân tích từ bước 2 về Channel landscape, Channel profit, Channel trends, … người làm Trade Marketing sẽ quyết định nên ưu tiên đầu tư cho những Channel nào. Đây là bước quyết định mức độ đầu tư ngân sách của Trade Marketing cho từng nhóm Channel khác nhau.
Có 2 yếu tố cần cân nhắc khi quyết định chọn lựa Channel ưu tiên:
- Độ thu hút của Channel: Volume sales và value sales ở Channel này có tốt hay không? Tốc độ tăng trưởng của Channel này như thế nào? Lợi nhuận nếu bán ở đây ra sao? Trong tương lai 5 năm tới Channel này sẽ phát triển hay bão hõa?
- Nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp của mình có đủ nguồn lực về mặt con người, kinh nghiệm và ngân sách để đánh Channel này hay không? Điểm khác biệt cốt lõi của công ty là gì?
VD: Ngành hàng haircare của Unilever muốn đánh vào kênh tạp hóa truyền thống (GT) rất dễ vì có ngân sách lớn, đội ngũ nhân sự dày dạn kinh nghiệm lâu năm. Tuy vậy, đối với kênh Salon tóc, là một kênh có rất nhiều tiềm năng và đang tăng trưởng mạnh trong thời gian qua, Unilever lại hoàn không có lợi thế tiếp cận.
Kết thúc bước này, người làm Trade Marketing sẽ đạt được danh sách Channel cần được ưu tiên đầu tư, Channel cốt lõi cần bảo vệ, Channel sẽ bị giảm bớt đầu tư, và nhất định tỉ trọng ngân sách phân chia cho từng Channel.
Bước 4: xây dựng kế hoạch hoạt động cho Channel
Cuối cùng, Sau khi đã quyết định kế hoạch ưu tiên kênh phân phối, người làm Trade Marketing sẽ đi đến việc xây dựng kế hoạch hoạt động dài hạn cho Channel (Thông thường từ 2-3 năm).
Ở giai đoạn này, có 3 task chính mà người làm Trade cần phải thực hiện:
Xác định mục tiêu lâu dài cho từng nhóm kênh phân phối (mở bao nhiêu điểm bán, tăng trưởng tao nhiêu phần trăm, lợi nhuận như thế nào, chiếm thị phần ra sao…). Từ mục đích này, doanh nghiệp sẽ có chiến lược phát triển nhân sự và bộ máy quản lý Trade Marketing thích hợp.
Xây dựng guideline hoạt động cho từng nhóm Channel trong 2-3 năm dựa vào Shopper value drivers (những yếu tố liên quan quyết định thực hiện mua hàng của Shopper) và Customer value drivers (Những yếu tố ảnh hướng đến quyết định của chủ Outlets). Bảo đảm các hoạt động tại điểm bán đồng nhất và không bị đi xa khỏi mục tiêu doanh nghiệp.
Thống nhất những key milestone chính trong vòng 2-3 năm và KPIs nhất định để đo lường hiệu quả của chiến lược hoạt động.
VD: Shopper value drivers và Customer value drivers tại 2 kênh MT và GT của ngành hàng A.
Kết thúc bước này thường là một bảng kế hoạch hoạt động tổng hợp tất cả những định hướng về mặt đầu tư kênh phân phối và kế hoạch hoạt động dài hạn 3-5 năm với KPIs đo lường cụ thể.
Kết
Channel strategy là “bộ não” trong việc hoạch định kế hoạch 3-5 năm của Trade Marketing. Đạt được kế hoạch kênh phân phối nhất định sẽ giúp người làm Trade Marketing có cái nhìn dài hạn thay vì bị cuốn theo activities hàng năm và những biến động bất ngờ từ phía thị trường.
Muốn xây dựng được Channel strategy hiệu quả, người làm Trade phải biết:
- Phân nhóm kênh phân phối để biết được nhóm Channel nào phù hợp với loại hoạt động gì.
- Phân tích kênh phân phối để nắm được các Channel vận hành và xu thế thị trường.
- Ưu tiên kênh phân phối để nắm rõ ràng mức độ đầu tư cho các Channel khác nhau.
- Đề ra định hướng hoạt động lâu dài để bảo đảm đạt được mục tiêu.
Tuy nhiên, có được một kế hoạch 3-5 năm không nghĩa là Brand sẽ nắm chắc được phần thắng. 40% Kết quả sẽ đến từ kết quả của những hoạt động được khai triển trong năm. Khi mà đã mô hình hóa được kế hoạch kênh phân phối, Trade Marketing sẽ phải khai triển các hoạt động theo chiến lược đã đề ra, đảm bảo các hoạt động đúng, đủ và mang lại đạt kết quả tốt
Đừng quên theo dõi những bài viết tiếp theo của chúng tôi nhé!
Xem thêm: 7 điều cần biết về Digital Marketing 2020
Xem thêm: 7 điều cần biết về Digital Marketing 2020
Xem thêm: Các phương pháp marketing online phổ biến nhất hiện nay
Mai Hương – Tổng hợp và chỉnh sửa
Nguồn: babuki.vn, margroup.edu.vn, brandsvietnam.com
